Artikel i Dagens Media 27 april 2016.

Per Robert Öhlin skriver om faran att dra felaktiga slutsatser. Första delen i serien Berättande märken.

.

Det finns ett gammalt skämt om en forskare som experimenterar på grodor.

Han ropar ”Hoppa!” till grodan.

Grodan hoppar en meter.

Därefter skär han av ett av grodans ben och skriker ”Hoppa!”.

Grodan hoppar en halvmeter.

Sedan skär han av ytterligare ett ben, varpå han uppmanar grodan att hoppa.

Grodan hoppar tjugo centimeter.

Forskaren, som tror på det här med att testa gränser, kapar nu av ett tredje ben och upprepar sin befallning.

Men grodan gör ingenting.

Forskaren skriker igen utan att grodan reagerar. ”Aha, nu vet jag!” säger forskaren och skriver i sin anteckningsbok:

”När tre ben avlägsnas från grodans kropp blir den döv.”

 

Du har just läst en så kallad sedelärande berättelse med komisk skruv och flerbottnad sensmoral.

DM8_Äger-du-en-Iphone

Den ena lärdomen är att berättelser fortfarande är den mest effektiva vägen att föra över budskap mellan människor.

Den andra är att våra moderna berättelser bygger mindre på äkta insikter och mer på dåliga dataunderlag och falska korrelationer.

Det beror på att tillgången till data har ökat dramatiskt. Varje dag växer mängden med ytterligare 1 miljard gigabyte. Faktum är att det forsar fram data ur vidöppna kranar. Vi kan simma i siffror.

Men har vi blivit bättre?

Har den kreativa ribban har höjts?

Har effekterna blivit bättre?

Nej, snarare motsatsen.

Problemet med data.

Vi kan samla in mängder av fakta om konsumenternas beteenden – vad de gör, när de gör det och var de gör det – men trovärdiga fakta om varför folk gör som de gör är betydligt svårare att få fram.

Överflödet av data tycks framkalla en hybris i branschen som kallas ”big data”. Den grundar sig i föreställningen om att siffrorna kan ge oss hela sanningen.

Den är dessutom dyr. Amerikanska företag