Artikel i Dagens Media 4 februari 2015.

Reklam ska baseras på vetenskaplig grund, hävdar en del, medan andra påstår att det är en konst. Varumärkesutvecklaren och kommunikatören Per Robert Öhlin konstaterar att det är en slitning som hängt med sedan reklamen föddes. Så vad är nytt? Och vad är rätt? Går de två inställningarna att förena?

I så fall hur?

 

Har du hört den om hjärnan och röven?

De grälade om vilken som var mest betydelsefull. Efter en skarp ordväxling skrek hjärnan: ”Men det är ju jag som gör allt viktigt! Jag tänker. Jag fattar beslut. Men vad gör du? Det du kallar konst, kallar jag skit. Så knip igen, är du snäll!”

Och det gjorde röven, bokstavligen. Den slutade ”producera” och efter en vecka var förstoppningen så allvarlig att hjärnan till slut insåg att hela systemet var på väg att haverera.

Hjärnan förstod budskapet.

Ingen av dem stod över den andra.

 

Det påminner om reklambranschen.

För hundra år sedan var det Daniel Starch och John Caples som kivades. Efter en tid

Skenande-hästar-1010

efterträddes de av George Gallup och Bill Bernbach. Idag har striden utvecklats till en konflikt mellan en ”hård” och ”mjuk” världsbild (som båda har vetenskapligt stöd).

Vem eller vad som är hjärna och röv i det här sammanhanget överlåter jag till dig att avgöra.

Den ”hårda” attityden kommer från en krass positivistisk och närsynt reduktionistisk tanketradition. Här studerar man människan utifrån, på objektivt sätt. Resultaten är alltid konkreta och redovisas med hjälp av siffror och diagram.

Den ”mjuka” hållningen är mer vag till sin natur. Här är man intresserad av hur människan upplever världen inifrån. All tyngd läggs på den subjektiva tolkningen, vilket resulterar i insikter.

Båda lägren har bidragit med nya upptäckter och växelvis haft stort inflytande på branschen. Problemet är att de har så förtvivlat svårt att komma överens.

De senaste tio åren har varit ”hårda” i den meningen att beteendeekonomin och neurovetenskapen har kastat fram nya rön som får somliga att nicka gillande och försätter andra i rena chocktillstånd.