Prata med reptiler.

När vi människor kommunicerar använder vi oss av ord, tonfall och kroppsliga uttryck. Orden är själva substansen, medan tonfallet och kroppsspråket formar stilen.

All kommunikation har ett verbalt språk och ett visuellt. Design är kommunikationens kroppsspråk. Den är inte till för sin egen skull. Den är inte till för att vara dekorativ.

Den finns där för att berätta något.

Den avlastar textinnehållet och förstärker det med symbolik som träffar oss djupare än orden kan nå.

Språket är en intellektuell nymodighet i evolutionen som lätt trasslar in sig i hjärnbar-ken. Design däremot styr rakt mot hjärte-roten. (Eller rättare sagt, det limbiska syste-met i hjärnan. Den delen vi delar med repti-

Reptil_Jurassic_chipkidd

lerna.) Där triggar den igång känslor. Och känslor är den kraft som får saker i rörelse.

Bra design fungerar för att de flesta av oss har svårt att skilja innehållet från framföran-det. Den som kan matcha yta med innehåll kommer att uppfattas som övertygande och äkta.

Bra design är effektiv för att frågan om vem som berättar är minst lika viktig för oss som vad som berättas.

Bra design skiljer dig från dina konkurren-ter. Medioker, allmängiltig design leder dig rakt in i kategorins generiska centrum.

Och tro mig, där vill du inte vara, såvida du inte är marknadsledare. För i skuggan av ledaren springer du nämligen inte bara leda-rens ärenden, du får dessutom betala notan.