Om att undersöka idéer.

»Market research can establish beyond the shadow of a doubt that the egg is a sad and sorry product […]. Because after all, eggs won’t stand up by themselves. They roll too easily. Are too easily broken. Require special packaging. Look alike. Are difficult to open. Won’t stack on the shelf.«

–Robert Pliskin

 .

Det finns ett skämt om en forskare som expe-rimenterar på grodor. Han ropar »hoppa!« till grodan. Grodan hoppar en meter. Då skär han av ett av grodans ben och skriker »hoppa!«.

Grodan hoppar en halvmeter.

Sedan skär han av ett ben till och befaller återigen grodan att hoppa.

Grodan hoppar tjugo centimeter.

Därefter skär han av ett tredje ben, skriker »hoppa!« men grodan gör ingenting. Han skriker igen utan att grodan reagerar.

»Aha, nu vet jag!«, säger forskaren och skriver i sin anteckningsbok:

»När tre ben avlägsnas från grodans kropp blir den döv.«

Vi skrattar, men är det roligt?

Det är tragikomiskt för det beskriver varda-gen i vår bransch. Jag förstår att man vill mäta hur idéer fungerar i verkligheten och jag inser att det faktiskt finns en och annan som gör det hyfsat bra.

Då menar jag de som engagerar konsu-menten minimalt, de som studerar konsumenten i sina naturliga sammanhang. De som observerar konsumenter utifrån sociala, kulturella och kreativa antaganden, snarare än att betrakta dem som levande facit.

Och då syftar jag på undersökningar som utförs av personer som själva är kreativa och nyfikna. Och de som syftar till att finna intressanta vinklingar och vinna nya insikter.

Men de övriga hänför jag till kategorin kvacksalvare och det gör jag av ett mycket enkelt skäl.

Det finns ingen entydig sanning.

Allt vi har är gissningar. Vissa begåvade, andra obegåvade.

Sanningen är vårdslös.

Det enda vi vet är att vi inget vet, förutom det vi känner. Den vissheten räcker för somliga.

Sen finns det andra som måste få se bevis till varje pris om det så i slutändan ska kosta dem sanningen.

Detta bevisbegär har rotat sig så starkt i vårt samhälle att vi nu är beredda att accep-tera nästan vilka lögner som helst bara de kan verifieras på mätbart vis.

Kraven på exakthet och överdriven logik ligger som en evig förbannelse över alla ny-skapande idéer.

Kreativiteten speglar livet och alla före-satser att objektivt analysera, mäta och finna färdiga recept är lika fruktlösa som att tro att en fokusgrupp kan leverera ett recept för evig mänsklig lycka.

Det enda vi får ut av så kallade mätbara bevis är något som ser ut som en sanning eftersom den presenterar sig i siffror, kurvor och statistik. Och när de väl har dykt upp har siffrorna den irriterande egenskapen att ta kommando över besluten.

För i vår kultur har siffror större drag-ningskraft hos beslutsfattare än känslor och intuition. Allt ska helst specificeras, katego-riseras och göras mätbart. Inget inre värde eller kulturellt sammanhang tycks få vara som det