När du tror att du har tänkt klart.

»Perseverance is the hard work you do after you get tired of doing the hard work you already did.« –Newt Gingrich

Tänk lite till.

Nu är jag säker på att du har skrivbordet eller väggen full av notislappar med små idékorn.

Det mesta är rent skräp. (Kom ihåg att syftet är att hitta en utvecklingsbar idé, inte trettiofyra.)

Betrakta inte dina uppslag som färdiga idéer, se det hela som en råvara som behöver förädling. Har du tid, låt dem ligga ett tag.

Nästa utmaning blir att välja ut en hand-full idéer som du tror går att utveckla vidare.

När du tror att du har en färdig idé, testa på skoj att trimma ner den så mycket du kan.

Studera detaljerna och se om något går att förstora, förminska, förvränga eller förvandla till något större.

Försök att bygga ihop element. Vad kan du stryka? Kan du renodla det som finns? Om de olika elementen utför samma jobb, stryk det ena. Och är det verkligen nödvändigt med en tagline om den ger samma information som budskapet?

Prova olika typsnitt, färger och manér.

Undersök möjligheten att lägga orden i någon annans mun: en clown, en mor, en seriefigur kan göra en fantastisk skillnad.

Till sist, låt folk se din idé. Begå inte misstaget att prata och argumentera. Låt folk få ta till sig din idé på sina egna villkor, helst utan din direkta närvaro (för folk säger så konstiga saker när de står ansikte mot ansikte med dig och känner sig tvingade att ha en åsikt).

Vänta sedan på spontana kommentarer.

Fråga inte. Vänta.

Om dina kollegor eller vänner har tiden och orken att avbryta det de är håller på med för att komma till dig och fälla en kommentar om dina idéer, är det antagligen något i dem som berört dem.

Kommer det inga reaktioner alls, finns det däremot kanske skäl till oro.

Tänk om.

Vi leker med tanken att du är nöjd. Dina kolle-gor gör tummen upp för din idé. I huvudet känns allt fint, men någonstans i maggropen lurar en oro att något saknas.

Då är det dags att tänka om.

Du suckar djupt.

Tänk då på att de flesta som blivit fram-gångsrika i den här branschen delar tre gemensamma egenskaper.

Den ena är talang.

Den andra är tur.

Den tredje är förmågan att arbeta hårt, för att inte nämna ren besatthet.

Talang är en förutsättning, saknar du den är det inte mycket du kan göra. Även turen står irriterande ofta utom din kontroll.

Men arbetsinsatsen kan du styra som du vill. Tänk på att de flesta toppkreatörer har jobbat som galningar för sina framgångar.

Talanger finns det massor av. Men det är oftast de som aldrig tycks bli nöjda som brukar visa upp de bästa resultaten. Så varför inte lyssna på de som lyckats bra?

Lee Clow, den skäggige mannen som haft sitt finger med i de flesta av TBWA/Chiat/ Days framgångar råder alla att »alltid ge hundra procent, för det är det enda sättet att bli bättre«.

Bob Isherwood, den australiensiske art directorn som länge var worldwide creative