Tänk sympatiskt.

»The consumer isn’t a moron. She is your wife.« –David Ogilvy

 .

»I DRANK IT AND GOT UP SO QUICKLY

I NEARLY COLLIDED WITH THE ATTIC. EVIL WAS HARDLY THE WORD.

THE DRINK TASTED LIKE UNDILUTED RATTLESNAKE VENOM.«

FERNET BRANCA

 .

Rubiken ovan har jag hämtat från Sam Katz kapitel i boken Svenska känselspröt. Sam var svensk-amerikansk copywriter och min men-tor under några år.

Han älskade att berätta om bra och över-raskande reklam, men lika mycket om konsumentvänlig reklam – den goda sidan av reklamen. För i reklamens värld finns det både en bra och en dålig sida.

Den första står för allt som är meningsfullt, intressant och konstruktivt medan den andra bara är girig och destruktiv. Tyvärr dominerar den senare.

Där härskar slagord, färgsplashar och stora utropstecken. Där reducerar man kon-sumenten till en hjälplös, ointelligent person som varken tycks kunna läsa eller tänka själv. Samtidigt som den kommunicerande

parten gärna upphöjer sig själv till en första klassens varelse som verkar inbilla sig att bra reklam mest handlar om att vara iskall, smart och leverera färdigtuggade slogans.

Jag har personligen träffat beslutsfattare, både på kundsidan och på byråsidan, som tillskrivit sig sådan makt, kraft och intelligens att jag ibland varit tvungen att nypa mig i armen för att vara helt säker på att jag inte drömmer.

På sidan som är bra möter vi däremot öd-mjukhet, generositet och humor. För här är man övertygad om att konsumenten är en minst lika vaken, intelligent och ansvarsta-gande person som den som annonserar.

Här tror man faktiskt på att konsumenten kan bry sig om varumärken och gilla bra rek-lam. Och följaktligen vårdar man konsumen-ten som en vän man inte vill förlora.

Var står du?

Fråga dig vilken sida du står på? Var säljer man mest? Var man hittar flest lojala konsu-menter? Var utvecklas reklamen mest?

Här är en ledtråd från en av branschens pionjärer, Leo Burnett:

»Anyone who thinks that people can be fooled or pushed around has an inaccurate

Leo-Burnett

 .

and pretty low estimate of people – and he won’t do very well in advertising.«

En annan av våra pionjärer, Bill Bernbach, trodde sig se kornet av den insikt som låg till grund för hans framgång:

»A small admission gains a large accep-tance.«

Bernbach startade var den som sägs ha startat den kreativa revolutionen. Han var mannen vars tankar och stordåd fortfarande saknar motstycke i branschen.

Dessa ord löpte som en röd tråd genom hans produktion ända fram till hans död. För de speglade en djup sanning om människan som de flesta av dagens reklambeslutsfattare