Tänk garanti.

»The big print giveth. And the small print taketh away.« –Tom Waits

 .

Situationen är bekant för många:

Uppdragsgivaren hävdar att produkten är marknadens bästa. Du frågar om han kan garantera detta. Svaret blir föga oväntat.

»Nej«.

Vart tog garantin vägen?

Jag syftar inte på garantier där det är upp till säljarens godtycke om köpet ska dras tillbaka eller inte.

Inte heller de som drunknar i finstilt text eller av den sorten där asteriskerna ligger spridda som råttlort över sidan. Dem finns det gott om. Jag menar riktiga garantier.

Det är märkligt, för det finns två saker som historien har lärt oss beträffande garantier. Det ena är att ärlighet säljer, och det andra är att oärlighet inte gör det.

»Regardless of the moral issue, dishonesty in advertising has proven very unprofitable«, sa Leo Burnett redan på femtiotalet.

»Den fungerar inte längre!«

Det finns dock en klok invändning mot mitt

resonemang.

Garanti.250

 .

Garantin uppstod i en tid då produkternas kvalitet skiftade kraftigt, då det var svårt att skilja seriösa tillverkare från rena kvack-salvare och då moralen minst sagt var tänj-bar.

Mot detta har jag två invändningar:

En bra garanti handlar inte bara om köp-trygghet, den reflekterar även företagets hederlighet, dess syn på konsumenten, samt övriga egenskaper och värderingar.

Min andra invändning rör tiden vi lever i.

Skulle den vara så mycket mer sund, mora-lisk och konsumentvänlig nu än tidigare?

Den tiden, den miljön och de värderingar som rådde då garantin uppfanns, ja den tiden kanske är tillbaka nu. För handslag, kontrakt och garantier garanterar just ingen-ting längre.

Det kan inte ha undgått någon att mora-len i affärslivet är i allvarlig gungning. Vi hör

om osynliga agendor och falska karteller. Tilltron till lagar avtar samtidigt som respek-ten för konsumenten minskar kraftigt.

Sälj till varje pris och lägg benen på ryggen, tycks vara parollen för dagen.

Garanti är konsumentmakt.

Mot bakgrund av allt elände som hänt i världen är behovet av trygghet och ärlighet större än på mycket, mycket länge.

Nu, mer än någonsin, behövs garantier. Inte så mycket för att visa på produktens prestanda som för att visa att man är ärlig och schysst. Och för att man sätter tilltro till konsumenten att själv avgöra om man har gjort ett bra köp eller inte.

Kanske kan du se på garantin som prov-köp. För hela poängen med garantin är att få konsumenten att känna att det är han som har kommandot. Garantitänkandet förvandlas därmed till ett nygammalt vapen, kanske det bästa du har till hands.

Antagligen är garantin det mest trovärdi-ga argument en annonsör kan ge för att bevisa sina goda föresatser.

Varför inte leta efter vederhäftiga sätt att bevisa att det du lovar verkligen stämmer?

Se bara till att du kan hålla löftet och stå