Tänk innan du pratar.

Hela idén med den här boken är att gå tvärs emot logiken, vara intuitiv och lita på sina känslor. Men det betyder inte att de rationella tankarna inte behövs, de har bara väldigt lite med kreativitet att göra.

Och för att det kreativa arbetet ska bära frukt är det bra att ha en tydlig riktning och viktiga fakta nära tillhands. Annars är risken stor att du stöter på problem och blir så för-virrad att du snart inte kan skilja fram från bak.

Du behöver med andra ord tänka till lite innan du låter känslorna ta över.

Först behöver du en karta:

Var befinner vi oss? Var vill vi vara? Och hur ska vi ta oss dit?

När du har utgångspunkt och mål klart för dig är det dags att forma en reklamstrategi.

För att ge kreativiteten en kickstart behö-ver du veta svaren på sju frågor:

Vad? Hur? Vem? Var? När? Och varför inte?

Vad?

Vet du vad du ska säga? Vad har du som andra inte har? Och hur vet du att det är något som mottagaren vill ha?

Det är alltså kundnyttan vi vill åt. (Och då pratar jag om slutkunden, inte uppdragsgiva-ren.) Nu är det så med den mänskliga naturen att vi är lata och hellre besvarar svåra frågor med plattityder och allmängiltiga fraser än med smarta insikter.

Så här gäller det att vara lika frågvis och envis som ett barn. Ställ därför samma fråga om och om igen.

Vad är kundnyttan?

Vad är nyttan med det?

Och vad är nyttan med det?

När du ställt samma fråga minst fem gånger kommer du upptäcka hur pauserna blir längre, rynkorna i pannan djupare och svaren mer klarsynta.

Vad vi är ute efter här är meningsfullhet.

Ju mer meningsfullt svar, desto djupare källa kan du ösa ur senare.

Hur?

Om »Vad?« är den strategiska frågan är »Hur?« den taktiska, kreativa frågan.

Hur ska du framföra ditt budskap?

Hur ska du göra?

Nu är vi på jakt efter den annorlunda tolk-ningen. Har du ett meningsfullt »vad?« att

utgå ifrån får du ett vidare associationsfält att jobba med. Och ju vidare fältet är, desto fler »dörrar« öppnas till angränsande »rum«.

Kreativitet handlar ju om gränsöverskrid-ningar. Att ständigt ifrågasätta de etablerade sanningarna. Att ta sig utanför sitt eget sammanhang och få ihop det på ett sätt som ändå uppfattas som logiskt och sant.

Det handlar om att dra nytta av andra associationsvärldar, som har ett visst släkt-skap med utgångspunkten men som ändå tänjer på våra föreställningar.

Kreativiteten bor i ett gränsland mellan det möjliga och omöjliga. Det är ett slags kvant-tillstånd som tillåter dig att viktlöst hoppa mellan helt olika sammanhang, tillstånd, tid och rum.

Vem?

Vem är du som kommunicerar? Och vem är det du vänder dig till? Lika viktigt: vad har ni gemensamt?

Du kan beskriva din målgrupp på fyra sätt:

Demografiskt: ålder, kön, yrke, civilstånd, boende och geografi.

Psykografiskt: om individens jakt efter mening och tillhörighet.