Tänk kändis.

»How does the man who drives the snowplow drive to the snowplow?«

–Bob Levenson (för VW)

 .

Med »kändis« syftar jag på en person som har en upphöjd position vilket gör vederbörande särskilt lämplig att intyga om en produkts egenskaper.

Kändisreklam är en form av intygsreklam.

Tanken bakom intygsreklam är enkel.

Experten vet alltid mer än novisen.

Intygsstrategin grundar sig på antagandet att exempelvis en veterinär förmodligen vet mer om hästars sjukdomar än vad en kamrer gör.

Och att en naprapat troligen har mer kun-skaper än en genomsnittlig motionär om vad löpning på hårt underlag kan ha för effekter på benhinnorna.

Säker bil? Låt en känd tävlingsförare inty-ga, eller varför inte välja någon som aldrig tar onödiga risker, säg en revisor?

Tuggummi? Välj en person som är känd för att låta munnen gå som en motorsåg, kanske en standupkomiker? Letterman? Leno? Eller kanske någon som är känd för att vara stum?

Nytt smärtstillande preparat? Det logiska valet är en läkare. Vill du ha roligt, vänd dig till en hypokondriker.

Tänk åt båda hållen.

Vem är proffs på det här området? Vem har mest kunskaper i ämnet? Därefter vänder du på frågan: Vem är riktig urusel på det här?

Sedan låter du de två svaren samspela.

Att låta »experter« föra talan för en pro-dukt är en väl beprövad strategi i reklamvärl-den. Men taktiken, sättet att utföra den på, utvecklas snabbt. Två klassiska exempel brukar dyka upp när man pratar om intygs-reklam.

Det första är en film för Volkswagen som skrevs av Bob Levenson, legendarisk copy-writer på DDB i New York på sextiotalet. Om mitt minne är korrekt visar filmen hur en man går ut en tidig vintermorgon, pulsar genom hög snö till sin Volkswagen som han startar på första försöket, kör genom snö och slask till jobbet (vilket visar sig vara att köra snö-plog). Väl där tar han plats i sitt arbetsfordon och sätter igång med dagens arbete.

Bilderna blir svaret på speakerns fråga:

»How does the guy who drives the snow-plow… drive to the snowplow?«

Sedan har vi den klassiska bilannonsen där man där man vände sig till en Ferrarisäljare med frågan vilken bil han själv använde. Till många läsares förvåning var svaret:

En fiat.

Tele2-Silvstedt

Två fallgropar.

Den första kräver både mod och empati. Den andra kanske ställer din uppfattning om logik på huvudet: