Tänk krig.

»The only thing we have to fear is fear itself.« –Franklin D. Roosevelt

 .

Det här med att föra krig är en känslig fråga i branschen. Det finns en utbredd uppfatt-ning, styrkt av marknadsföringslitteraturen, att det är dåraktigt att utmana en marknads-ledare.

Det är dömt att misslyckas, menar man. Dels för att det bara är marknadsledaren som tjänar på det och dels för att det kommer att kosta den mindre aktörens alla resurser, samtidigt som marknadsledaren oftast kan dra nytta av en större plånbok.

Det är bara delvis rätt.

En plats i hjärnan.

För det första, ett krig ska föras i hjärnan. Det är alltså ett idékrig vi pratar om. Det betyder att slaget står i konsumentens medvetande och inte i budgeten, i butikshyllan eller på prislapparna.

Reklamkriget är inte resurskrävande i nor-mal, pekuniär mening. Det är resurskrävande i kreativ mening. En bra idé behöver ju nöd-vändigtvis inte kosta mer än en dålig.

fedex_ups.402

 .

För det andra, det är inte marknadsledaren du ska slå. Du utnyttjar marknadsledaren för att polarisera och ta en plats i folks medve-tande som nummer två, vilket är bra för alla märken som är nummer tre eller sämre. (Jag återkommer till det.)

Förutsättningen är förstås att du har något bra att komma med, som får ledaren att verka svag. För slåss du mot en marknadsledare för att erövra en ledarposition, med dess egna vapen, är du förlorad. Och det beror på att ledaren alltid har ett fast grepp om kategorin och »äger« de generiska uttrycken.

Befinner dig som nummer tre, eller längre

ned i marknadsordningen, och har de rätta idéerna, kan ett frontalangrepp vara lönsamt. Det öppnar möjligheten att ta platsen som främste utmanare i konsumentens huvud.

Krig är bra.

Såvitt jag vet finns det tre skäl till det.

Det första skälet är hjärnans ovilja att ha fler än två aktörer i minnet för varje bransch. Vi människor har nämligen en benägenhet att se världen i kategorier och motsatspar.

Det andra är att det tycks finnas en mark-nadsmässig naturlag som säger att ledaren tar femtio procent av en mogen marknad, tvåan får hälften så stor lott som ettan, och trean får i sin tur cirka hälften av tvåans marknad.

Det innebär att övriga aktörer har mycket att vinna på att placera sig i opposition till ledaren och avancera ett snäpp upp.

Det tredje skälet är att marknadsledaren sällan har lust att svara på angrepp som inte allvarligt hotar deras ställning. Den är oftast fullt upptagen med att bekräfta sin egen position som ledare. Och det gör det bäst genom att prata om varför det är störst, inte