Tänk sinnligt.

Thoughts are the shadows of our feelings. Always darker, emptier and simpler.

–Friedrich Nietzsche

 .

Reklam kan bjuda på riktigt omtumlande känslor om den lyckas reta sinnena.

Sinnena är ju till för att hjälpa oss tolka vår omvärld. Och ju mer vi kan leka med dem, ju mer hisnande upplevelser vi kan skapa, ju starkare minnen vi kan väcka till livs – desto lättare kan vi nå fram till den stressade och likgiltige normalkonsumenten.

Det här kapitlet handlar om att framkalla starka känslor. Nästan fysiska känslor.

Man kan skriva om saker på ett sätt som inte rör upp några känslor alls. Vad sägs till exempel om ett glas surt och kallt kaktus-destillat spetsat med natriumklorid?

Inte det, nej.

Men om jag erbjuder dig en Frozen Marga-rita, så känner du antagligen annorlunda.

Båda beskriver samma sak, fast i det and-ra fallet vet du exakt vad jag menar. Smaken finns där redan i munnen.

Föreställ dig exempelvis att du ser reklam för en snygg väska. Under väskan läser du en

rad som säger »Äkta buffelskinn«.

Det är ju inte så att du ramlar av stolen av

upphetsning direkt, om det nu inte rör sig om en originell modell.

Vi gör ett nytt försök. Vi använder samma bild av väskan, men nu placerar vi tre flugor på väskans ena hörn…

Nu händer det grejer! Med ens känner du doften av läder, förnimmer ytans struktur, hör ljudet av flugor som surrar och kanske ser du för ditt inre hur en buffelsvans försöker vifta bort dem.

Hjärnan vill ha roligt.

Din hjärna uppskattar den här typen av övnin-gar, för då får den möjlighet att delta i pro-cessen. Envisas du med att ständigt servera den slitna symboler och urvattnad retorik tröttnar den snabbt och börjar gå på sparlåga.

Öva genom att rikta några intressanta frågor till hjärnan:

Hur smakar papper?

Hur luktar pengar?

Hur doftar en nyinköpt skjorta?

Bjud upp hjärnan till dans. Gör du det bra är den garanterat med på noterna.

Hur känns det att vara smart?

Strategi: Budskapet har sedan slutet av åttio-talet varit konsekvent, och som läsare av The Economist blir du en del av en exklusiv klubb – för de särskilt initierade och inflytelserika. På så sätt vill man skapa en känsla av att potentiella läsare ska känna sig utanför. Strategin står fast, men utmaningen är att ständigt hitta nya taktiker.

Taktik: Känslan av ett expanderande intel-lekt – finns det någon gemensam erfarenhet?

The-economist