Tänk underhållning.

»When you have something to say, say it.

When you have nothing to say, use show-manship.« –Alastair Crompton

 .

Förr pratade vi ofta om att reklamen aldrig kunde ha ett egenvärde, att den skulle spegla produkten eller i bästa fall varumärket.

Idag är det få märken som orkar vara unika av egen kraft. Samtidigt befinner vi oss i en global mediavärld där allt går att få tag på när som helst. Det gör att reklam tvingas konkurrera med allt, inte bara annan reklam.

Så visst har reklamen ett självändamål. Främst genom sin uppgift att göra varumärket levande och synligt i en hänsynslöst konkur-rensintensiv värld.

Idag är reklamen varumärket. Precis som alla anställda företräder varumärket. Precis som produktens design, hemsidans sök-barhet, personalens servicegrad och ägarnas moral skapar varumärket.

Nu måste reklamen inte bara berätta om själva produkten, utan också om användarna och vad de har gemensamt med märket.

Tanken är att reklamen ska förmedla alla de känslor, värden och egenskaper som

 .

konsumenten vill få ut av märket. Reklamen bör alltså bli mer social i den meningen att den ska förkorta avståndet mellan säljare och köpare.

Den måste bli konsumtionsbar.

Reklam som konsumeras.

Det betyder att den måste skapa sig ett egen-värde som gör att den kan ta plats av egen kraft. Och som innebär att konsumenten faktiskt kan tänka sig att betala pengar (eller uppmärksamhet) för att »konsumera« den.

Bra, kreativ kommunikation har alltid haft

den effekten. Bara det faktum att det går att samla ihop den bästa reklamen och sända den som underhållning på bästa sändningstid är bevis nog för den saken.

Det är dessutom ett tydligt mått på hur stora skillnaderna är mellan det som är bra och det som är dåligt.

När reklamen är som sämst möter den likgiltighet eller till och med öppet förakt och zappas bort på ett ögonblick. När den är som bäst möter vi den ofta som underhållning.

Kanske är det dags att inse att vi inte längre befinner oss i den trygga, lilla kom-munikationsbranschen, utan att vi även verkar i nöjesbranschen?

Följden av detta är lika uppenbar som smärtsam. Nu måste reklamen inte bara kon-kurrera med annan reklam, den måste även hävda sig mot andra nöjen, som tidningsartik-lar, böcker, skivor, filmer, kultur och sport.

Frågar du mig har det alltid varit så, det är bara det att konkurrensen om konsumentens uppmärksamhet hela tiden ökar. Och i samma

ögonblick vi träder in på denna nya, stora arena får vi en ny måttstock.

Den reklam som inte orkar möta konsu-