Tänk bevis.

»You can say the right thing about a product and nobody will listen. You’ve got to say it in such a way that people will feel it in their gut. Because if they don’t feel it, nothing will happen.« –William Bernbach

 .

Det här är det första av tre kapitel som hand-lar om olika sätt att bevisa ditt budskap.

Det första beskriver hur bilder, händelser och interaktivitet kan förstärka trovärdig-heten.

De två andra berättar hur du bevisar ditt budskap genom demonstrationer. Först på klassiskt vis. Sedan på ett mer våldsamt sätt.

Ord ljuger.

Men bilder talar sanning.

Människors tilltro till ord är svag. Med all rätt. Vi har missbrukat orden så länge vi har haft ett språk. Men bilder, händelser, tonfall, beteende och kroppspråk ljuger sällan.

Om du säger att du är stark, tvivlar jag förmodligen på sanningshalten. Men om du lyfter en stor, tung sten, så vet jag att du är stark. Det är ju »på riktigt«. Det kan jag ju se med egna ögon.

Om en man säger att han älskar en kvinna, vill hon gärna tro honom, men hon kan aldrig

Maglite2

 .

vara riktigt säker. Men om han kastar sig framför en framrusande buss, med fara för sitt eget liv, för att knuffa kvinnan i säkerhet…?

Bevis består sällan av ord eller siffror. Bevis uppstår när du ser eller upplever något som verkar övertygande.

»Show. Don’t tell.« Minns du?

Var optimistisk.

Att »tänka bevis« är att tänka optimistiskt runt ett påstående. Fråga dig själv vad som händer när din produkt överträffar dina för-väntningar. Vilka blir konsekvenserna?

Ett bord fyllt av fortkörningsböter kan vara

ett övertygande bevis på att du har en bil som är våldsamt snabb.

Djupa spår i mattan kan avslöja övervikt.

En prunkande trädgård med bättre växtlig-het än grannarnas tar du förmodligen som bevis för att det finns ett gediget trädgårds-kunnande hos ägarna.

Eller att de använder ett överlägset gödningsmedel.

Bevisning genom upplevelse.

Få saker är så trovärdiga som den egna erfa-renheten. Kan du få din mottagare att bevisa för sig själv att ditt budskap stämmer?

Den utmaningen tog man på Blue Cross/

Blue Shield of Oregon när man skulle varna för att kokain har en vanebildande verkan.

Lösningen var trovärdig eftersom den litade blint på att läsaren övertygade sig själv om sanningshalten. Den bakomliggande frågan var:

»Hur kan vi få dem att själva uppleva hur svårt det är att sluta med kokain?«

Man beställde en sida i en dagstidning. På den stod bara två rader som är ovanligt över-tygande. Vad tror du de skrev?

Se annonsen på nästa sida.

(Klicka på annonsen.)